Рекламная пауза

Принятие нового закона «О рекламе» стало долгожданным событием в жизни рекламного сообщества. Прежний закон «О рекламе» был введен в действие в середине 1995 г., что создало необходимые условия для более или менее цивилизованного развития рекламного рынка. Но динамичное развитие рынка рекламы и накопленный опыт практического правоприменения в этой области потребовали внесения значительных изменений в закон. Такие изменения время от времени и вносились. Это привело к тому, что требования к рекламе вообще и к рекламе отдельных товаров и услуг нашли закрепление в различных законах. В частности, требования к рекламе алкогольной продукции содержались в Федеральном законе «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», а также в Федеральном законе «О рекламе». Аналогичная ситуация складывается с закреплением отдельных положений, регулирующих отношения в области рекламы, в федеральных законах «О рынке ценных бумаг», «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг», «О лекарственных средствах», «О физической культуре и спорте», «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами» и др.

Гармоничного сочетания норм не получилось, а создались условия для их различного толкования заинтересованными сторонами. Кроме того, несмотря на обилие фрагментарных норм, разбросанных по различным законам, многие положения рекламного законодательства не учитывали особенностей отношений, уже сложившихся или складывающихся на современном рекламном рынке. Появились новые способы распространения рекламы, требующие надлежащей правовой регламентации. И наоборот, ряд положений действующего рекламного законодательства не применялся.

Новый закон о рекламе, вступивший в силу в июле 2006 г., нацелен на развитие рыночных отношений, защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защиту прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет закон «О защите конкуренции». Хотя по закону о конкуренции антимонопольному органу уже были предоставлены некоторые полномочия по контролю практической рекламной деятельности (например, по контролю за взаимодействием конкурентов, в том числе в части опубликования ложной информации о конкурентах или некорректных сравнений товаров), новое рекламное законодательство нацелено на предоставление полной правовой основы регулирования рекламной деятельности с целью защиты потребителя, охраны общественного здоровья, морали и других ценностей. Оно основывается на системах и ценностях, действующих в европейских странах с рыночной экономикой.

2006 г. стал самым успешным для российского рынка рекламы. К такому выводу пришла Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), подведя итоги работы рекламной отрасли за 2006 г. Вступивший в силу летом 2006 г. новый закон «О рекламе» не смог сократить бюджеты рекламодателей. В 2006 г. рынок вырос на 29% – до 6,5 млрд долларов (в 2005 г. рост составил 28%), объем рынка телерекламы составил 3,16 млрд долларов (на 36% больше, чем в 2005 г.). Рост рынка реклама в печатных СМИ составил 13%, на наружную рекламу в 2006 г. было потрачено на 25% больше – 32,1 млрд рублей, на радиорекламу – на 12% (9,5 млрд рублей). Интернет-реклама продолжала показывать самые высокие, хотя и снижающиеся темпы роста в отрасли: 60% против 87% в 2005 г. Но в натуральном выражении затраты на Рунет пока еще невелики – 2,7 млрд рублей[1].

Рассмотрим подробнее основные изменения, которые произошли в рекламном законодательстве с вступлением в силу закона «О рекламе» в 2006 г.

Прежде всего стоит обратить внимание на то, что в новом законе о рекламе изменилось определение рекламы и уточнен круг информации, которая не является рекламой. В настоящее время под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[2].

- информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом. Например, в соответствии с законом «О лотереях», «О средствах массовой информации» или «О защите прав потребителей». Так, результаты розыгрыша призового фонда каждого тиража тиражной лотереи (в том числе стимулирующей лотереи) должны быть опубликованы в средствах массовой информации организатором лотереи в соответствии с требованиями ч. 5 ст. 18 Федерального закона «О лотереях». Следовательно, публикация в средствах массовой информации результатов розыгрыша тиражной лотереи (в том числе стимулирующей) рекламой не является;

- справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

- сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления, муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера. В соответствии с п. 18 информационного письма президиума ВАС РФ от 25 декабря 1998 г. № 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» сведения, распространение которых по форме и содержанию является для юридического лица обязательным на основании закона или обычая делового оборота, не относятся к рекламной информации независимо от манеры их исполнения на соответствующей вывеске. Указание на вывеске в месте нахождения организации профиля (вида) ее деятельности – «Магазин», «Игровой клуб», «Парикмахерская», «Культурно-развлекательный центр» и т.п. – относится к обычаям делового оборота и не может рассматриваться в качестве рекламы.

Размещение в месте нахождения организации ее наименования (в том числе не совпадающего с наименованием владельца данной организации), например «Магазин “Космос”», «Культурно-развлекательный центр “Метелица”», «Ресторан “Арбат”», «Театр Сатиры», служит целям идентификации данного заведения и не может рассматриваться как его реклама. Такая информация может быть размещена на вывеске, и на нее не распространяются требования закона о рекламе, независимо от манеры исполнения указанных вывесок.

Светодинамическое оформление входа и прилегающей территории предприятия (в том числе размещение светящихся сеток, гирлянд и т.п. на стенах и деревьях) без указания информации о каком-либо лице, товаре, услуге, виде деятельности или ином объекте рекламирования, также не подпадает под понятие рекламы и рекламой не является.

Закон «О защите прав потребителей» не содержит требований к количеству вывесок, размещение которых обязательно для юридического лица. При решении вопроса о разграничении размещаемой на здании обязательной для потребителей информации (вывеска) и рекламы ФАС России принимает во внимание ее целевое назначение и обстоятельства размещения такой информации на здании. Так, например, размещение крышной установки с информацией об организации на многоэтажном здании, в котором организация арендует одну комнату, расценивается как реклама этой организации, поскольку такой способ размещения информации не обеспечивает обозначения места ее нахождения и преследует иные цели.

В соответствии с ч. 3 ст. 19 закона о рекламе распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается. Указание на знаках и указателях профиля организации: «Выставочный комплекс», «Шиномонтаж», «Аптека», «Хозтовары», «Гостиница» – без указания ее наименования не может рассматриваться в качестве рекламы. Вместе с тем размещение на указателе ее наименования: «Ресторан “Арбат”», «Супермаркет “Пятерочка”» – служит целям идентификации данного объекта и привлечения внимания к нему и может рассматриваться как его реклама;

- объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Например, объявления о приеме на работу;

-информация о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

- любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

- упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которое органично интегрировано в произведения науки, литературы или искусства и само по себе не является сведениями рекламного характера. В этом случае ФАС России учитывает характер такого упоминания, его контекст и соотношение с сюжетной линией произведения. Спорные моменты разрешаются с учетом мнения общественных объединений, экспертных советов, заключений специалистов.

В законе о рекламе появились определения новых терминов, таких как «объект рекламирования», «товар», «спонсор», «спонсорская реклама», «социальная реклама», «антимонопольный орган».

Важные изменения коснулись завуалированной рекламы товаров, ограниченных к рекламированию. В целях предупреждения ее распространения в законе появились дополнительные положения. Например, недобросовестной признается реклама, которая представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара[3].

Важно осознавать, что антимонопольные органы уже давно ведут бой с завуалированной рекламой товаров, ограниченных к рекламированию. Реклама крепкого алкоголя на телевидении, в печатных СМИ и «наружке» была запрещена со вступлением в силу закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» в 1996 г. Однако производители обходили запрет, размещая замещающую рекламу, например питьевой воды, под тем же брендом, что и крепкий алкоголь. Так рекламировались Johnnie Walker (Diageo), «Флагман» (РВВК), «Гжелка» (ТПГ «Кристалл») и «На березовых бруньках» («Союз-Виктан»).

Реклама Nemiroff на телеканалах признана ненадлежащей

31 января 2006 г. комиссия Федеральной антимонопольной службы признала рекламу Nemiroff ненадлежащей, нарушающей п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе».

Дело было возбуждено в отношении телеканалов по факту распространения в январе-октябре 2005 г. спонсора показа бокса Nemiroff с указанием на рекламируемый товар – перец маринованный Nemiroff. В рекламе демонстрируется товарный знак Nemiroff, служащий для индивидуализации ряда одноименных алкогольных напитков, широко представленных в продаже. Несмотря на формальное указание на рекламируемый товар – перец маринованный, – данная реклама ассоциируется с алкогольными напитками Nemiroff.

Указанный вывод подтверждается и результатами социологических исследований, по результатам которых у 63% опрошенных в Российской Федерации и у 77% опрошенных в г. Москве данная реклама прямо ассоциируется с алкогольным напитком, водкой. Таким образом, данная реклама формирует интерес потребителей к водке Nemiroff и является рекламой водки Nemiroff.

Учитывая результаты соцопросов, комиссия ФАС России выдала телеканалам предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

ФАС России признала рекламу напитка «Ять» на телеканалах ВГТРК и «ТВ Дарьял» ненадлежащей

10 марта 2005 г. состоялось заседание комиссии Федеральной антимонопольной службы по делам, возбужденным в отношении ВГТРК и закрытого акционерного общества (ЗАО) «ТВ Дарьял» по факту распространения рекламы напитка «Ять» на телеканалах.

Поводом к возбуждению дела послужила оценка экспертным советом при ФАС России рекламы напитка «Ять» как формирующей интерес потребителей к одноименной водке. В ходе административного производства в отношении данной рекламы ВЦИОМ провел социологическое исследование, результаты которого в том числе показали, что 36,9% потребителей считают, что в данной рекламе рекламируется водка, а у 57,5% потребителей возникла ассоциация данной рекламы с водкой.

С учетом изложенного комиссия ФАС России признала данную рекламу ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе», и приняла решение выдать ВГТРК и ЗАО «ТВ Дарьял» предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Федеральная антимонопольная служба признала телекомпанию «НТВ» нарушившей закон о рекламе

12 августа 2004 г. комиссия антимонопольного ведомства рассмотрела дело, возбужденное в отношении открытого акционерного общества (ОАО) «Телекомпания “НТВ”» по факту распространения рекламы с использованием товарного знака «Флагман» на телеканале НТВ.

В отношении данной рекламы было проведено социологическое исследование, результаты которого в том числе показали, что при общей неинформативности рекламы она ассоциируется у потребителей с водкой, ассоциации с конфетами незначительны.

Комиссия с учетом проведенного социологического исследования признала данную рекламу ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе», и приняла решение выдать ОАО «Телекомпания “НТВ”» предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Одним из наиболее важных достижений нового рекламного законодательства является запрет «зонтичной» рекламы. Однако производители алкоголя считают, что найдут способы обойти запрет. «На определенное время запрет “зонтичных” будет некой проблемой для рынка, но ненадолго: обязательно придумают что-нибудь новое», – уверен президент ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко. А исполнительный директор агентства SorecMedia Артем Донец считает, что запрет замещающей рекламы даже к лучшему: «Многие производители алкоголя, выстраивая “зонтичные” бренды и размещая их рекламу на телевидении, выбрасывали деньги на ветер. Четкой связи между продуктом, брендом и тем, что показывали на экране, не было». По его данным, и Martini, создавший одноименную линию спортивной одежды, и «Смирнофф», выпустивший книгу, скорее недовольны сделанным[4].

В фАС России обращают внимание, что теперь в законе «О рекламе» установлены дополнительные общие требования к рекламе. Так, в рекламе не допускается:

- указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

- демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

- использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

- указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

- указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники[5].

Арбитражный суд г. Санкт-Петербурга: штраф в размере 40 тыс. рублей наложен правомерно

6 марта 2007 г. Арбитражный суд г. Санкт-Петербурга отказал в заявленных требованиях ООО «Аливект-Трэвэл ЛТД» и подтвердил законность и обоснованность штрафа, наложенного антимонопольным управлением.

Ранее Санкт-Петербургское УФАС России признало ООО «Аливект-Трэвэл ЛТД» нарушившим ст. 5 Федерального закона «О рекламе» и наложило штраф в размере 40 тыс. рублей (400 МРОТ). Нарушение выразилось в размещении компанией в журнале «Отдых от А до Я» за ноябрь 2006 г. рекламного модуля «Новый год на Кубе!!!», где демонстрируется процесс курения, что противоречит рекламному законодательству.

Кроме того, предусмотрен запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе алкогольной продукции, пива, табака и табачных изделий, азартных игр и пари, оружия и продукции военного назначения.

Среди новелл закона отметим также возможность распространения рекламы в детских радио- и телепередачах непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием передачи.

В первоначальной версии закона «О рекламе» предлагалось разрешить рекламу в детских программах продолжительностью 25 минут и более, но не чаще чем раз в 25 минут, а продолжительность рекламного блока не должна была превышать четырех минут[6]. При этом те ролики, в которых наблюдалась бы «дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар, и создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для любой семьи», были бы безжалостно изгнаны не только из детских, но и из любых программ[7]. Авторы закона объясняли появление этой нормы необходимостью привлекать средства для создания детских программ[8]. Но в окончательной редакции закона эти предложения не нашли отражения.

ФАС России оштрафовала «Торговый дом ЦУМ» на 400 тыс. рублей за нарушение законодательства о рекламе

11 октября 2007 г. Федеральная антимонопольная служба оштрафовала ОАО «Торговый дом ЦУМ» на 400 тыс. рублей за нарушение Федерального закона «О рекламе» при распространении на здании ЦУМа рекламы «Скоро в школу». Ранее ФАС России признала рекламу ненадлежащей, нарушающей положения п. 4 ч. 4, ч. 6 ст. 5; п. 2, 4, 5, 8 ст. 6 Федерального закона «О рекламе» и выдала рекламодателю – ОАО «Торговый дом ЦУМ» – предписание о прекращении нарушения.

В рекламе использовались образы детей и приводились выражения: «Кто не в Prada, тот лох!», «Все люди как люди, а я в Burberry», «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!», «Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМе», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada».

ФАС России установила, что реклама содержит оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям, формирует негативное отношение и содержит явное осуждение тех, кто не воспользовался услугами ЦУМа и не приобрел рекламируемые товары. Реклама побуждает несовершеннолетних обратиться к родителям с просьбой приобрести товары в ЦУМе, а также создает у них впечатление, что обладание такими вещами дает преимущество перед сверстниками. Реклама поощряет у несовершеннолетних нездоровый вещизм, формируя комплекс неполноценности у тех, кто не одевается в ЦУМе.

Рязанское УФАС России наложило штраф в размере 300 тыс. рублей за нарушение рекламного законодательства

14 марта 2007 г. Рязанское управление Федеральной антимонопольной службы признало рекламодателя ООО «Мадагаскар» нарушившим ст. 5, 6 Федерального закона «О рекламе» и наложило на него штраф в размере 300 тыс. рублей, а на рекламопроизводителя – штраф в размере 4 тыс. рублей. Нарушение выразилось в распространении рекламы услуг ломбардов следующего содержания, размещенной на обратной стороне проездных билетов школьников: «Срочно нужны деньги? Денежные средства всего за пять минут под залог ювелирных изделий. Изделия из золота, серебра, драгоценные камни, коронки или просто лом – все это вы сможете с легкостью превратить в деньги, сохранив изделия за собой!».

По мнению специалистов антимонопольного управления, распространяемая реклама побуждает несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц воспользоваться услугами ломбардов, так как несовершеннолетние школьники на законных основаниях не могут сами воспользоваться этими услугами.

Антимонопольное управление направило материалы о рекламораспространителях – МУП «Управление Рязанского троллейбуса» и МУП «Рязанская автоколонна № 1310», – которые не предприняли необходимых мер по недопущению распространения ненадлежащей рекламы, в администрацию города Рязани.

Учитывая динамичное развитие торговли через сеть Интернет, законодатели включили в текст закона требования к рекламе товаров при дистанционном способе их продажи. В ней должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя[9].

Московское УФАС России оштрафовало ЗАО «Аргументы и факты» на 60 тыс. рублей за ненадлежащую рекламу

Московское управление Федеральной антимонопольной службы 6 июня 2007 г. оштрафовало ЗАО «Аргументы и факты» на 60 тыс. рублей за ненадлежащую рекламу. Нарушение выразилось в том, что ЗАО «Аргументы и факты» в газете «Аргументы и факты» распространяло рекламу аппарата «Орион», препарата «Имовин» и препарата «X-5» без сведений о продавце товара при дистанционном способе продажи. Также в рекламе медицинской техники – аппарата «Орион» – не было предупреждения о наличии противопоказаний к ее применению и использованию, необходимости получения консультации специалистов.

Безусловно, наиболее активно обсуждаемыми и спорными стали нормы, касающиеся новых требований к порядку размещения рекламы в телепрограммах. По новому закону с 1 января 2008 г. объем рекламы в телепрограммах не может превышать 15% времени вещания в течение часа. Продолжительность рекламного блока внутри телепередач не может быть более четырех минут.

По мнению одного из авторов закона, депутата Владимира Мединского, принятие новой редакции закона должно было снизить количество рекламы в электронных средствах массовой информации (СМИ) на одну треть. «Рекламы будет меньше, и в результате она станет менее навязчивой и более качественной», – отметил депутат в интервью Стране.ru[10]. Обратной стороной этого новшества стал рост цен на телевизионную рекламу. Предполагалось, что рекламные возможности каналов сократятся на 25–40%. «Это послужит мощным толчком к росту цен на рынке рекламы», – утверждает генеральный директор ООО «Алькасар СПб» (размещение рекламы на НТВ, ТНТ, ТВЦ) Николай Гришков[11].

В этой связи перед антимонопольным органом в очередной раз встал вопрос о справедливом ценообразовании на рынке рекламных услуг. Антимонопольное ведомство еще в 2005 г. начало исследование российского рынка рекламных услуг с целью выявления возможности его сегментирования. Исследовательская фирма, привлеченная для проведения данного анализа, должна была выявить субъектный состав продавцов и покупателей услуг по распространению (размещению) рекламы, изучить взаимозаменяемость средств (способов) распространения рекламы, установить факторы, влияющие на стоимость услуг по распространению рекламы. Также проводился опрос компаний и организаций, представляющих покупателей и продавцов на российском рынке рекламных услуг. В частности, такие интервью проведены с руководителями телевизионных каналов и селлерских агентств (продавцы), а также руководством компаний-рекламодателей и медиабайинговых агентств[12].

В результате фас России пришла к выводу о невозможности в настоящее время сегментировать рекламный рынок, то есть выделить отдельно сегмент ТВ, радио, наружной рекламы. «Рынок рекламы очень динамичен, – говорит начальник рекламного управления Сергей Пузыревский. – И конечно, происходит определенная концентрация продаж рекламного времени на ТВ в рамках одной компании или группы лиц. Так же и рекламные конструкции концентрируются в рамках одной компании или нескольких компаний на территории населенных пунктов и городов». По его словам, «говорить однозначно, что это – наружная реклама, а это – реклама на транспорте и что у них есть принципиальные различия, достаточно сложно».

В то же время ФАС России продолжает работать над созданием прозрачного механизма ценообразования на услуги по распространению рекламы. В настоящее время обсуждается несколько вариантов такого ценообразования. Во-первых, внешний аудит, когда некий независимый участник оценивает бюджеты рекламодателей и возможности телеканалов. После этого он формирует среднюю цену, которую объявляет всем участникам. Во-вторых, телебиржа, когда все рекламные возможности телеканалов выставляются на торги, по результатам которых определяется цена, независимая от поставщиков услуги. Это значит, что исчезнут подозрения какой-либо компании в установлении необоснованно высоких цен.

В ФАС России отмечают, что работа по формированию прозрачного и справедливого механизма ценообразования телерекламы может занять несколько лет. При этом глава ФАС России И. Артемьев является сторонником телебиржи. По его мнению, этот механизм позволяет разобраться с процедурами, которые позволяют обеспечить эту самую прозрачность[13]. Однако в антимонопольном органе полагают, что биржа возможна не раньше января 2009 г. 100-процентная система таких биржевых аукционов будет невозможна. Система долгосрочного планирования, стабильность – еще более важные механизмы, чем прозрачность, считают в ФАС России. Сочетание этих форм – и долгосрочных контрактов, и, возможно, биржевого механизма – представляется ФАС России оптимальным.

По мнению генерального директора Группы компаний «Видео Интернешнл» Сергея Васильева, «опыт в различных отраслях показывает, что биржевой механизм дает весьма и весьма эффективные результаты. Но в области рекламы на телевидении, к сожалению, сегодня есть большое количество технологических и организационных трудностей, связанных со спецификой товара, который не обладает существенной однородностью, чтобы его можно было каким-то образом впрямую реализовывать»[14].

В Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) считают, что для телевизионных каналов проблемы прозрачности нет. Медиааудит был бы полезен для повышения эффективности в плане построения коммуникационных каналов и для оценки качества тех инвестиций, которые делают рекламодатели. При этом с точки зрения прозрачности ценообразования медиааудит нужно рассматривать несколько усеченно – в плане регистрации тех сделок, которые совершаются. Его можно было бы проводить и со стороны продавцов, и со стороны рекламодателей. В АКАР полагают, что биржевой механизм тоже имеет право на существование, но в весьма ограниченных формах, так как абсолютное большинство сделок крайне сложные, включают до 50 параметров, и торговать этим на бирже сложно[15].

Ричард Смайт, глава комитета НП «РусБренд» по рекламе, уверен, что GRP[16] на самом деле не является товаром. Рекламодатели покупают определенные аудитории. Эти аудитории смотрят разные каналы, передачи, поэтому и стоимость их достижения различается. Существует также и проблема с высокой ставкой инфляции в телерекламе. В результате 25-процентного сокращения предлагаемого объема рекламы в 2008 г. образуется дисбаланс на рынке – спрос будет гораздо выше предложения. Аукционная система же по своей природе присуждает контракт тому, кто заплатит больше всех. Это может подстегнуть инфляцию в медиасфере.

Третья проблема связана с медиатаргетингом. «Чтобы запустить удачную телевизионную кампанию, мы должны выбрать удачное время, когда аудитория смотрит канал, и передачу, которую больше всего смотрит аудитория. В аукционной системе ты либо проиграешь, либо выиграешь. При такой системе будет сложнее запустить эффективную кампанию на ТВ. Это значит, что телевидение как рекламоноситель станет менее популярным», – полагает глава комитета НП «РусБренд» Ричард Смайт.

В НП «РусБренд» также полагают, что телебиржа все-таки является серьезным потрясением. Это серьезное изменение тех принципов деятельности, которые выстраивались за последние годы, будет для рынка в определенной степени кризисным. А принцип медиааудита имеет достаточно четкую международную практику[17].

Однако руководитель антимонопольного ведомства И. Артемьев заявил, что «телеканалы – это те же компании с государственным участием. Если государство стремится к отсутствию дискриминации в случае с РАО “ЕЭС России” и ОАО “РЖД”, о том же мы должны беспокоиться и в случае с рекламой на “Первом канале”, “России”». По его словам, вероятность того, что Правительство России решит применить аукционную систему в случае с закупками рекламы на государственных телеканалах, – 90%. «Не нужно ждать, пока это случится, нужно создать хорошую, прозрачную систему продажи рекламы», – полагает он[18].

Новый закон о рекламе в очередной раз сделал попытку ввести особый порядок для спонсорской рекламы, которая может размещаться теперь непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием передачи. Теперь также спортивные соревнования могут прерываться рекламой только в перерывах в ходе соревнования или во время остановок.

Однако, по мнению экспертов Института проблем информационного права, закон не сделал и полшага вперед для стимулирования распространения спонсорства. Хотя из определения спонсора и изъято существовавшее прежде обязательное условие спонсорства – распространение спонсируемым лицом рекламы о спонсоре, его товарах, в закон добавлено понятие спонсорской рекламы, то есть рекламы, распространяемой при условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Такая реклама не подлежит некоторым ограничениям, существующим для другой рекламы, что неизбежно приведет к «переквалификации» рекламодателей в спонсоров в тех случаях, когда рекламу необходимо разместить, например, в религиозных передачах и передачах продолжительностью менее 15 минут. Это противоречит признанному в европейской практике запрету спонсору поощрять в спонсируемых программах продажу, покупку или аренду товаров или услуг спонсора или третьих лиц, в особенности посредством специальных содействующих их реализации упоминаний об этих товарах или услугах в таких программах[19]. Эти данные косвенно подтверждает и президент Трансконтинентальной МедиаКомпании Александр Митрошенков, который заявил, что на телевидении стали активно развиваться спонсорские проекты, рост которых составил 40–50%[20].

Не сильно продвинулись законодатели и в продвижении социальной рекламы. Вместо короткого понятия такой рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей, появилось длинное определение, по сути не отличающееся от прежнего. Никакой ответственности за нераспространение или отказ распространять социальную рекламу так и не появилось, так что рассчитывать на изменение фактического положения дел не приходится.

Суд подтвердил обоснованность решения и предписания Московского УФАС России об отмене распоряжения правительства Москвы

28 августа 2007 г. Арбитражный суд г. Москвы подтвердил законность решения и предписания Управления Федеральной антимонопольной службы по Москве и Московской области об отмене распоряжения правительства Москвы о социально значимой рекламе.

Ранее, 21 февраля 2007 г., Московское УФАС России возбудило дело в отношении столичного правительства по признакам нарушения Федерального закона «О рекламе» в части несоответствия нормативного акта органа исполнительной власти, а именно распоряжения «О распространении социальной рекламы и социально значимой городской рекламы в городе Москве», рекламному законодательству.

Так, п. 2.1 распоряжения устанавливает, что распространение социально значимой городской рекламы осуществляется на основании договора с Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы в пределах 10% годового объема распространения рекламы. Однако ст. 10 Федерального закона «О рекламе» определяет заключение договора на распространение социальной рекламы, обязательное для рекламораспространителя, в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общей рекламной площади рекламных конструкций).

4 апреля 2007 г. Московское УФАС России вынесло решение и предписание об отмене противоречащего рекламному законодательству акта органа исполнительной власти. Не согласившись с этим, столичное правительство обратилось в Арбитражный суд г. Москвы с заявлением о недействительности решения и предписания антимонопольного управления и их отмене. Однако суд счел доводы правительства необоснованными, подтвердив тем самым правоту Московского УФАС России.

Отметим также, что новый рекламный закон запрещает распространение рекламы в дни траура, объявленные на территории Российской Федерации[21].

Законодатели конкретизировали порядок распространения наружной рекламы и установки рекламных конструкций. По закону установка рекламной конструкции осуществляется на основании разрешения органа местного самоуправления, выдаваемого собственнику недвижимого имущества или владельцу рекламной конструкции. Разрешение выдается в двухмесячный срок со дня приема необходимых документов. Срок действия разрешения – пять лет.

Разрешение может быть аннулировано органом местного самоуправления или признано незаконным в судебном порядке по иску органов, осуществляющих контроль за установкой рекламных конструкций. Орган местного самоуправления может аннулировать разрешение на установку рекламной конструкции в случаях, если рекламная конструкция используется не в целях распространения рекламы. Конструкция, установленная без разрешения, подлежит демонтажу по предписанию органа местного самоуправления. При неисполнении предписания демонтаж производится на основании решения суда.

Разрешение на установку рекламной конструкции не требуется в случае рекламы, размещаемой в витринах, киосках, лотках, передвижных пунктах торговли, уличных зонтиках.

Арбитражный суд подтвердил правоту Липецкого УФАС России в отношении ООО «Южный» и ООО «Корзинка-6»

10 августа 2007 г. Арбитражный суд г. Липецка отказал ООО «Южный» и ООО «Корзинка-6» (сеть магазинов «Корзинка» и Центр семейных покупок «Мы») в удовлетворении заявленных требований, признав законными решение и предписание Липецкого управления Федеральной антимонопольной службы. Ранее Липецкое УФАС России признало ООО «Южный» и ООО «Корзинка-6» нарушившими Федеральный закон «О защите конкуренции» и предписало устранить допущенные нарушения.

Основанием для возбуждения дела послужила проведенная специалистами Липецкого УФАС России проверка наружной рекламы, по результатам которой было установлено, что в г. Липецке распространяется рекламная информация «Универсам экономического класса “Корзинка”» и «Центр семейных покупок “Мы”» на одной опоре со знаками дорожного движения.

Изменились в законе о рекламе и требования, предъявляемые к рекламе на транспорте. Так, установлен запрет на использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций. Также запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:

– специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;

– оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;

– федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;

– предназначенных для перевозки опасных грузов.

При этом размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой[22].

Оценка соблюдения указанного положения закона при размещении рекламы на транспортных средствах, по мнению ФАС России, должна осуществляться на основе определения целевого назначения использования транспортного средства. Так, размещение рекламы на транспортном средстве, основным предназначением которого является распространение рекламы (в том числе создание транспортного средства в виде определенного товара), а также переоборудование транспортного средства для распространения рекламы с частичной утратой тех функций транспортного средства, для выполнения которых оно было создано изначально, должно рассматриваться как неисполнение установленных законом о рекламе требований.

В соответствии с ч. 6 ст. 20 закона о рекламе распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается. Указанный запрет, по мнению ФАС России, в равной мере распространяется на звуковую рекламу, размещаемую как внутри транспортного средства (сообщение рекламных объявлений в салоне автобусов, троллейбусов и др.), так и снаружи транспортного средства (установка на крыше транспортного средства громкоговорителя для трансляции рекламы и т.п.).

Вместе с тем запрет звукового сопровождения рекламы на транспортных средствах не распространяется на звуковую рекламу, размещенную в помещениях метрополитена, в частности переходах, станциях, павильонах, холлах.

Как отметил заместитель руководителя ФАС России Андрей Кашеваров, «надзор за исполнением данного пункта закона “О рекламе” будет осуществляться с вышеозначенной позиции. Однако она может быть подвергнута изменению в результате судебных решений с иным результатом, а также в случае внесения поправок в закон»[23].

Производители звуковой рекламы негативно оценивают это нововведение. Так, Николай Чернышев, исполнительный директор компании «Радуга», специализирующейся на производстве звуковой рекламы, звуковом и инженерно-техническом обеспечении маршрутов городского транспорта, заявил, что «запрет звуковой рекламы в салонах городского транспорта не лучшим образом отразится на социальной функции рекламы». По его словам, наибольшая часть информации, которая готовится для парков, является социальной рекламой – это напоминание о противопожарной безопасности, о необходимости уступать места пожилым пассажирам и пассажирам с детьми, соблюдать Правила дорожного движения, а также рекомендации по использованию проездных документов. Социально значимой информации очень много, даже такой, которая изначально является коммерческой. К примеру, парикмахерские эконом-класса, вузы, специализированные магазины для отдельных групп населения, аптеки и др. По мнению Н. Чернышева, данное положение заставит производителей звуковой рекламы перейти на коммерческие отношения с парками: «Это значит, что запись и монтаж фонограмм маршрутов, техническое обслуживание и ремонт звукового оборудования будут производиться по рыночной стоимости. В настоящий момент все парки обслуживаются бесплатно»[24].

ООО «Абсолют Технолоджис» предписано прекратить распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств

29 августа 2006 г. Управление Федеральной антимонопольной службы по Алтайскому краю признало ООО «Абсолют Технолоджис» нарушившим требования ч. 6 ст. 20 Федерального закона «О рекламе». Нарушение выразилось в распространении в салоне автобуса рекламы со звуковым сопровождением.

Ранее Алтайское краевое УФАС России при проверке соблюдения в г. Барнауле законодательства о рекламе выявило признаки нарушения ч. 6 ст. 20 Федерального закона «О рекламе», а именно: в салоне автобуса, следовавшего по маршруту № 1, размещен видеомонитор, транслирующий в том числе рекламу со звуковым сопровождением.

Алтайское краевое УФАС России предписало ООО «Абсолют Технолоджис» прекратить нарушение законодательства о рекламе.

Закон сделал шаг в направлении ужесточения контроля за рекламой, распространяемой по сетям электросвязи. Такая реклама допускается только при условии предварительного согласия абонента на получение рекламы. При этом автоматическое дозванивание и автоматическая рассылка запрещены. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.

Реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

Указанное требование распространяется в равной мере и на рекламу, распространяемую по сети Интернет. Распространение рекламы в сети Интернет посредством адресных рассылок по электронной почте пользователям почтовых адресов допускается при условии предварительного согласия адресата, которое может быть получено при предоставлении ему электронного почтового ящика. Это не относится к случаям обращения пользователей сети Интернет к сайтам по адресам их доменов, на которых владельцами (администраторами) сайтов размещена реклама.

Интересны результаты исследования заказчиков спам-рекламы, проведенного Лабораторией Касперского и Subscribe.ru. В результате исследования было выявлено, что для некоторых фирм формальный запрет спамерских рассылок явился причиной, по которой они прекратили заказывать спам. Заказчики спама отдают себе полный отчет в том, что, получив несколько обращений, они при этом навлекут на себя гнев остальных получателей рассылки. Компании, прибегающие к спаму, как правило, очень малы, что позволяет им не обращать внимания на такие понятия, как репутация и положительный имидж.

В настоящее время стоимость спамерских рассылок очень мала – от 1 тыс. до 45 тыс. рублей. Спам заказывается по принципу «если это так дешево, то почему бы и нет». Примечательно, что значительная часть заказчиков спама заказывает рассылки по принципу «максимального охвата» – спам рассылается более чем на миллион адресов. При этом совершенно не учитывается целевая аудитория рекламируемых товаров и услуг. В целом же количество адресов в одной спам-рассылке колеблется в зависимости от того, кто предоставляет услуги по распространению спама и где географически находится компания-заказчик. Наименьшее названное в ходе опроса число – 100 адресов, наибольшее – 3,7 млн.

Согласно исследованиям большая доля заказчиков спама приходится на компании, работающие в сфере туризма и отдыха (14%), предоставляющие услуги по ремонту и переездам (9,3%) и занимающиеся полиграфией (7%)[25].

Президент Фонда социальных инициатив и исследований интернет-холдинга Rambler Иван Засурский считает, что принятие этой нормы позволит искоренить спам. «За это начнут сажать или брать очень большие штрафы», – говорит он. По его словам, новый закон позволит подключать к расследованию случаев рассылки спама правоохранительные органы, тогда как при нынешнем законодательстве без дополнительных составов преступления это невозможно[26].

Эксперты отмечают, что бороться со спамом программными методами практически невозможно: спам-фильтры отсекают весь спам, а главное, иногда удаляют важную почту, что абсолютно недопустимо для компаний. Спам в виде SMS приходит и на сотовые телефоны. «Ничего, кроме негативных эмоций, массовые рассылки вызывать не могут, – считает директор «ВымпелКома» по связям с общественностью Михаил Умаров. – Мы не позволяем нашим партнерам рассылать SMS абонентам, которые не подписаны на их услуги». Впрочем, сам «ВымпелКом» отправляет абонентам информационные сообщения о новых услугах компании. МТС кроме информационных сообщений рассылает и рекламные SMS. Например, оператор оповещал таким образом о начале проката фильма «Ночной дозор». По словам директора по внешним связям МТС Андрея Брагинского, компания собирается предоставлять услуги по «коммерческой рассылке SMS» и в дальнейшем. Если закон будет принят, оператор будет заручаться согласием абонентов на прием непрошеных писем при заключении договора на обслуживание, говорит А. Брагинский[27].

Компьютерные спамеры не боятся санкций. «Мы всего лишь курьеры, только вместо сумок на колесиках у нас в руках компьютеры: спам будет существовать, пока будет спрос на дешевую эффективную рекламу, – считает один из организаторов массовых рассылок. – А поймать нас очень тяжело: те, кто этим занимается, никогда не подставляют провайдера и надежно маскируются». Закон не дает ФАС России доступа к данным, которые хранятся у провайдера и защищены законодательством о тайне личной переписки, которая снимается только в рамках уголовного дела или по решению суда.

Апелляционный суд подтвердил правомерность наложения штрафа на ОАО «МТС» за распространение рекламных сообщений

Восемнадцатый арбитражный апелляционный суд 13 июня 2007 г. оставил без удовлетворения апелляционную жалобу открытого акционерного общества «Мобильные ТелеСистемы», решение Арбитражного суда Курганской области без изменения.

Напомним, Курганское управление Федеральной антимонопольной службы признало ОАО «МТС» нарушившим ч. 2 ст. 18 Федерального закона «О рекламе». Нарушение выразилось в распространении на сотовый телефон с абонентским номером в ОАО «МТС» по каналу связи, предоставляемому ОАО «МТС», по короткому номеру 0771 ООО «Линс-Интек» «Развлекательный портал “На досуге”» SMS-сообщения следующего содержания: «Позвони 0771 – закажи мелодию – получи летний подарок! 1 мин – 0,70 у.е. б/НДС».

По итогам рассмотрения дела Курганское УФАС России привлекло ОАО «MTC» к административной ответственности по ст. 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях в виде штрафа в размере 500 МРОТ (50 тыс. рублей).

В отличие от спамеров производители алкогольной продукции дождались от законодателей некоторых послаблений: реклама алкогольной продукции теперь допускается в периодических печатных изданиях, за исключением первой и последней страниц газет, а также первой и последней страниц и обложек журналов. В печатных изданиях, предназначенных для несовершеннолетних, такая реклама не допускается. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, при этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.

Впервые в законе «О рекламе» указано, что реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления (ранее подобная норма действовала только для рекламы табачных изделий и пива). Установлен общий для всех этих товаров минимальный размер такого предупреждения – 10% рекламной площади.

Производители алкогольной продукции неоднозначно оценили эту норму закона. Так, директор по маркетингу ЗАО «Холдинговая компания “Ладога”» Александр Доронин полагает, что «с одной стороны, это попытка государства отреагировать на рекламный ход алкогольных компаний по продвижению “зонтичных” брендов вкупе с одноименной водкой – воды, книг, шоколада. В то же время, разрешая печать в общественно-политических изданиях, государство ставит под сомнение свои предыдущие шаги в отношении ограничения рекламы алкоголя». По его мнению, эта мера является скрытой поддержкой печатных СМИ[28].

Что касается требований к рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе, а также к рекламе основанных на риске игр и пари, то они остались без изменения.

Девятый арбитражный апелляционный суд подтвердил обоснованность наложения штрафа ФАС России на ЗАО «Европа плюс» за нарушение закона о рекламе

15 марта 2007 г. Девятый арбитражный апелляционный суд подтвердил обоснованность постановления Федеральной антимонопольной службы о наложении штрафа за нарушение законодательства о рекламе, вынесенного в отношении ЗАО «Европа плюс», а также правомерность решения Арбитражного суда г. Москвы, ранее оставившего в силе данное постановление.

Ранее ФАС России привлекла ЗАО «Европа плюс» к административной ответственности в виде штрафа в размере 200 тыс. рублей по факту распространения в дневном эфире радиостанции «Европа Плюс» рекламы казино «Шангрила» с использованием выражения «Клуб “Шангрила”… Миллион долларов в одни руки», поскольку данная реклама противоречила требованиям п. 1 ч. 2 ст. 27 Федерального закона «О рекламе».

ЗАО «Европа плюс» обжаловало данное постановление ФАС России в арбитражный суд. Однако Арбитражный суд г. Москвы с доводами ЗАО «Европа плюс» не согласился и отказал обществу в удовлетворении заявленных требований, признав правомерность и обоснованность постановления, вынесенного ФАС России. Вывод Арбитражного суда г. Москвы также поддержал и Девятый арбитражный апелляционный суд.

Справка: согласно п. 1 ч. 2 ст. 27 Федерального закона «О рекламе» реклама основанных на риске игр, пари, игорных заведений допускается только в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени.

Кто не знает, сообщаем: днем реклама азартных игр на радио запрещена!

24 июля 2007 г. Ростовским УФАС России была привлечена к административной ответственности популярная ростовская радиостанция за трансляцию рекламы азартных игр в дневное время, что запрещено Федеральным законом «О рекламе».

Специалистами Ростовского УФАС России в радиоэфире в 15 часов 30 минут была выявлена реклама развлекательного центра, который приглашал всех желающих на вечеринку с фуршетом, шоу-программой, призами и подарками. Эта реклама привлекала внимание потребителей не к вечеринке, а к самому развлекательному центру, который является игорным заведением и осуществляет деятельность по организации азартных игр.

В рамках рассмотрения дела было установлено, что эта реклама уже успела выйти в эфир в июне-июле текущего года 720 раз. За данное нарушение законодательства о рекламе на радиостанцию был наложен штраф в соответствии со ст. 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях.

В отношении этих норм представители пивных компаний солидарны с представителями спорта. «Спортивное сообщество оказалось самой пострадавшей стороной в результате введения ограничений на рекламу пива», – посетовал Сергей Яковлев, директор по организационно-правовым вопросам Профессиональной хоккейной лиги[29].

Многие депутаты были согласны с предложениями пивоваров. «Сегодня при отсутствии возможности финансировать спорт из госбюджета можно пойти на такое послабление, – заявил «Известиям» один из разработчиков антипивных поправок, депутат Госдумы Валерий Драганов. – Более того, нужно разрешить пивное спонсорство детско-юношеского спорта. Профессиональный спорт и без того отлично кормится за счет большого бизнеса»[30].

Интересно, что для того, чтобы предупредить новые «опасные» законодательные инициативы, пивовары, похоже, сами решили заняться законотворчеством. В частности, лидер отрасли – компания «Балтика» – создала новое подразделение, занимающееся законотворческими инициативами, касающимися пивоваренной отрасли страны. Пивовары не согласны с ключевым тезисом противников «пивной экспансии» о том, что пропаганда «пивного образа жизни» вредна и должна быть запрещена. «Навязывать мы никому ничего не собираемся. А вот пропагандировать культуру потребления пива – это наша задача», – полагают в Пивоваренном союзе России[31].

Отметим, что после принятия ограничения пивной рекламы производители начали переводить бюджеты в наружную рекламу. Андрей Березкин из «ЭСПАР-Аналитик» считает, что наружная реклама привлекательна для рекламодателей из-за своей узкой направленности. А. Березкин напомнил, что в США, например, на наружную рекламу приходится свыше 6% рекламных бюджетов пивоваров и производителей алкоголя. «При том, что там нет таких ограничений, и доля “наружки” в общем объеме рынка 5%, а не 20%, как у нас. Так что потенциал для роста есть», – заключил он.

Примечательно, что в первоначальной редакции законопроекта была норма, разрешающая использовать образы людей и зверей при рекламе пива. Несмотря на то что запрет был введен с 1 января 2005 г., пивовары посчитали идею депутатов разрешить использовать образы людей и животных в рекламе «возвратом к здравому смыслу». Директор по маркетингу компании «Балтика» Андрей Рукавишников отметил, что в этом случае пивоваренные компании сэкономят на пересъемке роликов несколько миллионов долларов. А вице-президент SUN Interbrew Ирина Кибина отметила, что иностранным компаниям не надо будет адаптировать свои ролики под российское законодательство, вычищая из них образы людей и животных[32]. Однако в окончательной редакции закона депутаты все же оставили в силе запрет на использование образов людей и животных в рекламе пива.

В августе 2007 г. ФАС России подвела итоги проверки спортивных сооружений на предмет соблюдения законодательства о рекламе. Проверки были проведены в 214 сооружениях, из них в 11 спортивных сооружениях установлены факты нарушения рекламного законодательства. Так, в Москве на стадионе «Динамо» была размещена реклама алкогольной продукции «Парламент» и реклама пива «Очаково», в Санкт-Петербурге в спорткомплексе «Юбилейный» – реклама пива «Балтика». В Нижнем Новгороде в здании учреждения «Нижегородский дворец спорта профсоюзов» была размещена реклама пива «Бочкарев», в Омске в спортивном комплексе им. Виктора Блинова, так же как и в читинском ГУДОД «ФДЮСШОР» – реклама с использованием товарного знака «Пять озер», в Пензе на стадионе «ТЭМП» – реклама с использованием товарного знака «Визит». Реклама пива «ПИТ» незаконно распространялась в спортивно-оздоровительном комплексе «Смена» в Смоленске, а пива «Старый мельник» – в тверском спортивном комплексе «Юбилейный». На стадионе «Саяны» в Хакасии специалисты антимонопольного ведомства обнаружили незаконную рекламу пива «Балтика № 3», рекламу табачных изделий и курительных принадлежностей, а в Карелии в СКК-Центр (ООО «Спортклуб») – рекламу «Ярпива»[33].

Суд подтвердил правоту Пензенского УФАС России по делу в отношении ОАО «Визит»

20 августа 2007 г. Арбитражный суд Пензенской области отклонил исковое заявление ОАО «Визит» о признании недействительным решения и предписания Управления Федеральной антимонопольной службы по Пензенской области.

Напомним, что 26 июня 2007 г. Пензенское УФАС России признало рекламу ОАО «Визит» ненадлежащей и предписало прекратить нарушения. Нарушение выразилось в том, что реклама пива «Визит», размещенная на принадлежащем акционерному обществу торговом павильоне, не сопровождалась предупреждением о вреде чрезмерного потребления напитка.

Некие послабления в отношении рекламы алкоголя компенсировались в законе ужесточением требований к рекламе табака и табачных изделий. Во-первых, требования, предъявляемые к рекламе табака и табачных изделий, теперь распространены также на рекламу курительных принадлежностей (трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и др.). Во-вторых, предусмотрен дополнительно запрет рекламы табака в наружной рекламе и на всех видах транспортных средств общего пользования. В-третьих, запрещается проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий. При проведении таких акций запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.

Исследователи отмечают, что до последнего времени производители сигарет являлись крупнейшими рекламодателями в наружной рекламе. В 2004 г., по данным компании «ЭСПАР-Аналитик», объем рекламы табака в «наружке» составил около 60 млн долларов. Участники рынка подготовились к ограничениям, сосредоточив свои усилия на развитии торгового маркетинга, промоакций для потребителей, работе с ключевыми клиентами. В «ЭСПАР-Аналитик» считают, что запрет на наружную рекламу пойдет даже на пользу крупным игрокам. Так же считают и в «Галлахер Лиггетт-Дукат», полагая, что запрет приведет к ужесточению конкуренции в рознице между производителями, когда более крупные и сильные табачные компании будут задавать тон в местах продаж[34].

Арбитражный суд признал правоту Тамбовского УФАС России по делам о ненадлежащей рекламе табачных изделий

Арбитражный суд Тамбовской области 27 марта 2007 г. отказал ОАО «Моршанская табачная фабрика» в удовлетворении заявленных требований о признании незаконными постановлений Тамбовского УФАС России о наложении штрафа по четырем делам об административном правонарушении. Суд признал законными и обоснованными указанные постановления о наложении штрафа.

Напомним, что Тамбовское УФАС России 30 октября 2006 г. наложило четыре штрафа по 45 тыс. рублей каждый на ОАО «Моршанская табачная фабрика» по ст. 14.3 КоАП РФ (ненадлежащая реклама). Установлено, что на улицах г. Моршанска Тамбовской области были размещены рекламные щиты с рекламой табака и табачных изделий данной фабрики, на которых отсутствовало обязательное предупреждение о вреде курения.

С социальной точки зрения важными изменениями в законе о рекламе можно считать новые требования к содержанию рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг.

В настоящее время реклама лекарственных средств не должна:

- содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

- содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

- создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

- содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

- способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

- создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

- гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

- представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки, пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

- содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов[35].

Участники рынка сомневаются в том, что такие ограничения оправданны. «Если сравнивать препараты западных компаний, у них куда больше противопоказаний, чем у, скажем, азиатских. Это объясняется тем, что западная компания ведет постоянные исследования своих продуктов, учитывает все возможные эффекты. Однако у потребителя большое количество противопоказаний может вызвать страх», – говорит менеджер по корпоративным коммуникациям Schering AG Юлия Светова. А начальник отдела регионального развития компании «СИА Интернейшнл» Максим Якушкин считает, что в ограничении рекламы лекарств нет необходимости. «Речь нужно вести не о запрете или ограничении рекламы, а об усилении контроля над достоверностью предлагаемой рекламодателями информации. Пациент имеет право знать о том, какие новые препараты выходят на рынок, каковы их преимущества», – недоволен он[36].

Антимонопольное управление оштрафовало ЗАО «Телесемь в Ульяновске» на 40 тыс. рублей за нарушение рекламного законодательства

22 августа 2007 г. Ульяновское управление Федеральной антимонопольной службы оштрафовало закрытое акционерное общество «Телесемь в Ульяновске» на 40 тыс. рублей за нарушения Федерального закона «О рекламе».

В ходе текущего контроля за соблюдением рекламного законодательства Ульяновское УФАС России обнаружило, что в одном из выпусков газеты «Телесемь» (Ульяновск) ЗАО «Телесемь в Ульяновске» размещена реклама медицинского центра «Академия» ООО «Медицинский центр “Академия”». В рекламе предлагаются медицинские услуги: пластическая и эстетическая хирургия лица и тела, омолаживающие операции на лице, операции на носу и ушных раковинах, операции на молочных железах. Предупредительной надписи о наличии противопоказаний, необходимости получения консультации специалистов в рекламе не содержится.

Данью времени можно назвать появление в рекламном законодательстве отдельных требований к рекламе биологически активных добавок. По закону реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и обладают лечебными свойствами, содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок. Такая реклама не должна содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок, побуждать к отказу от здорового питания или создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок[37].

Новшество вызвало неудовольствие производителей БАД. «Будем искать новые способы продвижения нашей продукции», – говорит директор московского представительства ЗАО «Эвалар» (крупный производитель БАД) Наталья Прокопьева. Она отмечает, что еще до вступления закона в силу многие центральные телеканалы и радиостанции ужесточили требования к рекламе БАД, требуя введения обязательной формулировки «Проконсультируйтесь с врачом».

Производители лекарств, напротив, считают, что ограничения рекламы БАД справедливы, полагая, что реклама БАД как лекарственного средства создает иллюзию того, что они имеют медицинский эффект. В результате люди лечатся не медикаментами, а средствами для оздоровления[38].

Пищевые добавки «Сердечный друг» и «Пролонгин» не являются лекарственными препаратами

Комиссия Пермского управления Федеральной антимонопольной службы оштрафовала ООО «Центр здоровья и долголетия» (г. Нижний Новгород) за недобросовестную и недостоверную рекламу продукции под названием «Пролонгин» и «Сердечный друг». Указанная реклама транслировалась на телеканале «Россия» в январе 2006 г. Рекламируемые средства были представлены потребителям как лекарственные препараты, однако в действительности оба препарата являлись биологически активными добавками к пище (БАД). Согласно регистрационному удостоверению БАД «Сердечный друг» рекомендуется в качестве дополнительного источника селена, меди органической формы и флавоноидов, а «Пролонгин» – в качестве дополнительного источника витамина Е, бета-каротина и селена. Кроме того, в регистрационных удостоверениях содержится предупреждение о необходимости консультации с врачом перед началом применения данных добавок. Реклама об этих важных моментах умалчивала.

Таким образом, рекламный ролик пищевых добавок «Сердечный друг» и «Пролонгин» содержал не соответствующие действительности сведения в отношении потребительских свойств товара и ссылок на какие-либо гарантии, а также из-за отсутствия существенной информации вводил потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара. Пермское УФАС России признало рекламу ненадлежащей.

В антимонопольном ведомстве также обращают внимание и на изменения рекламы финансовых услуг. Такая реклама теперь должна содержать наименование лица, оказывающего эти услуги. Требование об указании в рекламе финансовых услуг всех условий договора, если в рекламе сообщается о таких условиях, изменено на требование о том, что реклама финансовых услуг не должна умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

Кроме того, предусмотрены дополнительные требования к рекламе услуг по предоставлению кредита. Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

Удмуртское УФАС России признало ненадлежащей рекламу ипотечного кредитования ЗАО «ВТБ24»

Комиссия Удмуртского УФАС России признала рекламу ипотечных кредитов ЗАО «ВТБ24», размещенную в журнале «Вся недвижимость», ненадлежащей. В этой рекламе отсутствует информация обо всех условиях предоставления кредита, влияющих на его фактическую стоимость для заемщика. В рекламном сообщении ЗАО «ВТБ24» содержалось указание на процентную ставку и срок кредитования, но отсутствовала информация о других условиях кредита, которые могут повлиять на его стоимость, например таких, как страховка, комиссии и другие условия.

Комиссия Удмуртского УФАС России выдала предписание ЗАО «ВТБ24» о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

В новом законе о рекламе своевременно установлены требования к рекламе услуг, связанных с осуществлением управления активами, включая доверительное управление. Она должна содержать источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральным законом, а также сведения о месте, где до заключения соответствующего договора заинтересованные лица могут ознакомиться с условиями управления активами. Также определяются требования к рекламе долевого строительства жилья, жилищных и жилищно-строительных кооперативов и ценных бумаг.

По словам главы профильного комитета Госдумы России В. Драганова, на смену финансовым пирамидам пришли махинации с жилищными пирамидами. «Они строятся за счет денег граждан, желающих получить новое жилье. Кое-какие проекты выполняются, а потом все замораживается. Это изначально убивает веру людей в ипотеку, в программы доступного жилья. Поэтому законодатели стараются навести порядок на этом рынке», – отметил парламентарий[39].

В закон включены новые требования к рекламе услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением. Она не должна содержать выражение благодарности физическими лицами, заключившими такие договоры, в ней не должно быть утверждения, что заключение таких договоров имеет преимущества перед завещанием жилого помещения или иного имущества. Такая реклама не должна осуждать членов семьи и близких родственников потенциального потребителя таких услуг, якобы не заботящихся о нем, а также содержать упоминание о подарках для физических лиц, принявших решение о заключении договоров ренты с рекламодателем или другим лицом.

«Фонд социальной защиты пенсионеров» оштрафован за распространение ненадлежащей рекламы

Свердловское управление Федеральной антимонопольной службы 26 апреля 2007 г. оштрафовало ООО «Фонд социальной защиты пенсионеров» на 80 тыс. рублей за распространение ненадлежащей рекламы.

Дело по признакам нарушения законодательства о рекламе было возбуждено по факту распространения рекламы услуг по заключению договоров ренты в эфире «Радио России» в период с сентября по октябрь 2006 г. (всего 78 выходов рекламы в эфир), в газетах «В каждый дом», «Ва-банкъ» в январе 2007 г.

В ходе рассмотрения дела было выявлено, что ООО «Фонд социальной зашиты пенсионеров» не является лицом, заключающим договор, – плательщиком ренты, а выступает только посредником при заключении договоров ренты, и в рекламе нет указания на то, что плательщиком ренты по таким договорам будет другое лицо, которым является физическое лицо.

Кроме того, ООО «Фонд социальной защиты пенсионеров» создано в августе 2006 г., а прозвучавшая в эфире радиореклама содержит фразу о том, что фонд уже несколько лет помогает решать финансовые и бытовые вопросы пожилых людей, что не соответствует действительности и потому нарушает п. 20 ч. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе», запрещающему недостоверную рекламу.

Разработчики закона отказались от закрепления в законе понятия неэтичной рекламы, посчитав, что отношения в сфере этики и морали, включая проблему оценки этичности или неэтичности той или иной рекламы, должны быть предметом в первую очередь общественного контроля и выступать основным элементом саморегулирования рекламы. Вместе с тем закон не допускает использование в рекламе бранных слов, а также оскорбительных и непристойных образов, сравнений и выражений.

«Евросеть Нижний Новгород» заплатит штраф в размере 300 тыс. рублей за бранные слова

Кировское Управление Федеральной антимонопольной службы признало ненадлежащей наружную рекламу, размещенную ООО «Евросеть НН» в г. Кирове, так как она противоречит требованиям ч. 6 ст. 5 Федерального закона «О рекламе». В тексте наружной рекламы ООО «Евросеть НН» использовало слоган «Ни ху (с шапочкой красно-белого цвета) себе! Все людям!..», что является не чем иным, как использованием ненормативной лексики в рекламе. Решение принято на основании заключения специалиста-филолога.

Кировское УФАС России в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ привлекло ООО «Евросеть НН» к административной ответственности в виде наложения штрафа в размере 3 тыс. МРОТ, что составляет 300 тыс. рублей.

Отметим также изменения в составе полномочий антимонопольного органа по контролю законодательства о рекламе. В законе сохранены полномочия антимонопольного органа выдавать рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства о рекламе, применять меры ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.

Изменения коснулись порядка осуществления контррекламы. Антимонопольный орган вправе теперь предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) в случае установления факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания. Суд определяет форму, место и сроки такого опровержения.

Компания «Сибирский Берег – Новые Продукты Питания» согласно предписанию ФАС России разместила в московском метро контррекламу

ООО «Сибирский Берег – Новые Продукты Питания» начало размещение в Московском метрополитене стикеров с опровержением плаката со слоганом «Настоящие сухарики корочками не назовут», согласованных с ФАС России.

В марте 2004 г. компания «Сибирский Берег – Новые Продукты Питания» распространила в Московском метрополитене информационные плакаты со слоганом «Настоящие сухарики корочками не назовут». Плакат сопровождался графическим изображением банановой кожуры, апельсиновой кожуры и тремя сухариками и был направлен против конкурентного продукта – сухариков «3 Корочки» (производитель – ЗАО «Бриджтаун Фудс»).

20 мая 2005 г. Федеральная антимонопольная служба квалифицировала такие действия ООО «Сибирский Берег – Новые Продукты Питания» по отношению к компании «Бриджтаун Фудс» как нарушающие п. 1 ст. 10 Федерального закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». На основании решения комиссия антимонопольного ведомства предписала ООО «Сибирский Берег – Новые Продукты Питания» осуществить размещение в Московском метрополитене стикеров с опровержением данного плаката в том же объеме, что и опровергаемая информация.

Общество обжаловало решение и предписание в Арбитражном суде г. Москвы, в Девятом арбитражном апелляционном суде, а затем и в Федеральном арбитражном суде Московского округа. Все судебные инстанции отказали обществу в удовлетворении заявленных требований об отмене ненормативных актов антимонопольного органа по данному делу.

В настоящее время несмотря на то, что документы об исполнении предписания в ведомство не поступили, в Московском метрополитене ООО «Сибирский Берег – Новые Продукты Питания» начало размещение контррекламы.

Справка: п. 1 ст. 10 Федерального закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» не допускает недобросовестную конкуренцию в форме распространения ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации.

Кроме того, антимонопольному органу предоставлены некоторые новые полномочия. Например, полномочие обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае неоднократного или грубого нарушения рекламораспространителем законодательства о рекламе. Антимонопольный орган вправе выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе.

В законе определены общие подходы к порядку принятия решений и выдачи предписаний по делам, связанным с нарушением законодательства о рекламе. В частности, предусмотрено, что предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе выдается на основании решения антимонопольного органа о признании рекламы ненадлежащей и должно содержать указание о прекращении ее распространения. Оно подлежит исполнению в срок, который указан в предписании, но не менее чем пять дней со дня получения предписания. Предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе считается неисполненным, если по истечении срока исполнения такого предписания продолжается распространение ненадлежащей рекламы.

Решение, предписание антимонопольного органа может быть оспорено в суде в течение трех месяцев со дня их принятия. Подача заявления о признании недействительным решения, предписания антимонопольного органа не приостанавливает их исполнения, если судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания.

Также в новом законе о рекламе конкретизирована ответственность рекламодателя и рекламораспространителя за нарушение законодательства о рекламе: рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение требований законодательства о рекламе в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине.

Вместе с тем изначально депутаты пытались ограничить полномочия ФАС России. Так, по словам председателя комитета по экономической политике, предпринимательству и туризму Госдумы В. Драганова, «закон уменьшил чересчур расширенные полномочия ФАС. Теперь ФАС не имеет права публиковать в СМИ сведения о принятых решениях и выданных предписаниях, связанных с ненадлежащей рекламой». Это вызвало удивление в ФАС России. Заместитель руководителя ФАС России А. Кашеваров назвал это предложение «странным»: «Мы существуем на бюджетные деньги, а постановление правительства обязывает информировать о принятых решениях»[40].

В таком виде новый закон «О рекламе» проработал недолго. Уже в 2007 г. в него потребовалось внести некоторые изменения. Так, Госдума приняла поправки в закон «О рекламе», согласно которым рекламные площади на рекламных конструкциях будут распределяться на торгах. Принимать участие в них смогут операторы, контролирующие не более 35% рекламных площадей на территории муниципалитетов. При этом в первоначальной редакции статьи речь шла о 25% разрешений на установку рекламных конструкций на территории одного муниципального образования (одно разрешение соответствует одной конструкции) и 25% разрешений, выданных на всей территории России. Тех, кто владеет более чем 25% рынка, к конкурсам предлагалось не допускать. А альтернативный проект закона предлагал установить планку на 40%.

Это вызвало неудовольствие участников рекламного рынка, и они при поддержке общественных организаций направили письма премьер-министру Михаилу Фрадкову, председателю комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму Евгению Федорову и спикеру Госдумы Борису Грызлову, в которых просили не допустить рассмотрения поправок. «Нормы законопроекта […] грубо нарушают конституционные права собственника», – говорилось в письме. А предложенная планка в 25% для каждого участника одного из сегментов рекламного рынка, по мнению авторов письма, и вовсе не входит в область регулирования рекламного законодательства. Это является предметом регулирования антимонопольного законодательства, которое направлено не на запрет, а на недопущение злоупотреблений, отмечали авторы в своих письмах[41].

В конце декабря 2006 г. депутаты внесли изменения в законопроект. Договоры на установку рекламных конструкций по-прежнему должны были заключаться по итогам конкурса, однако планку по предложению ФАС России подняли до 35% по аналогии с законом «О защите конкуренции». Ко второму чтению авторы законопроекта предложили считать долю участников не по разрешениям, а по совокупным площадям принадлежащих им поверхностей и на конкурсах распределять не только новые, но и старые места, а минимальный срок аренды увеличить до пяти лет. Согласно итоговому документу договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции может быть заключен на пять лет, рекламные площади предполагается распределять между участниками рынка на основании торгов в форме конкурса и аукциона.

Гендиректор News Outdoor Russia Сергей Железняк находит нелогичным сам факт выделения наружной рекламы в отдельный рынок. «Для решения своих задач любой рекламодатель выбирает набор маркетинговых инструментов, каждый из элементов которого в зависимости от качества и стоимости является взаимозаменяемым, – говорит он. – Соответственно рынок маркетинговых коммуникаций является единым, и объективной необходимости в отдельном регулировании сегмента наружной рекламы нет»[42].

Совладелец «Вера & Олимп» Дмитрий Дюмин считает новое ограничение «более разумным». Исполнительный директор компании «Реклама-Сервис» Наталья Самойлова полагает, что необходимо также внести подобные лимиты и по форматам рекламоносителей: «Одна фирма, не превышая совокупной доли в 35%, может доминировать по числу щитов 6х3 м, другая – по крышным установкам, третья – по тумбам. И каждая будет монополистом в своей нише»[43].

А представители АКАР предупреждают, что во многих городах договоры с операторами заключаются всего на один год, и это ставит крест на инвестициях в высокотехнологичные конструкции[44].

Авторы закона предлагали при расчете 35-процентной доли учитывать и временные рекламные конструкции, то есть строительные сетки и заборы, и эта поправка была принята во втором чтении закона. В компании «ЭСПАР-Аналитик» считают решение учитывать временные конструкции, имеющие, как правило, большую площадь, вполне логичным и отмечают, что это приведет к снижению доли крупнейших игроков.

В окончательном варианте закон не защищает российских операторов, соглашается исполнительный директор компании «Реклама-Сервис» Наталья Самойлова. «Существует опасность, что крупнейшие иностранные компании окажутся владельцами конструкций на основных магистралях крупнейших городов, поскольку их финансовые возможности шире. Депутаты вносили поправки, ограничивающие доли иностранных компаний и аффилированных с ними лиц, но принято решение вернуться к этому вопросу чуть позже. Пока компании с иностранным участием оказываются в привилегированном положении», – отмечает она.

Эксперты напоминают, что примерно в полудюжине крупных городов – в Мурманске, Тольятти, Барнауле, Великом и Нижнем Новгороде – норматив в 35% превышен. Например, у News Outdoor Russia есть проблемы в Нижнем Новгороде (доля компании составляет около 70%), а у Gallery после последних приобретений – в Барнауле[45].

Заместитель руководителя ФАС России А. Кашеваров убежден, что спорные моменты будут решаться ФАС России с привлечением рекламной общественности, например с помощью использования такого оправдавшего себя механизма разрешения споров, как экспертный совет по рекламе при ФАС России.

Экспертный совет по применению законодательства о рекламе при Федеральной антимонопольной службе был создан в сентябре 2004 г. в качестве консультативно-совещательного органа при ФАС России. Решения совета имеют рекомендательный характер. Основными задачами совета являются:

оценка воздействия рекламы на потребителей рекламной информации;

экспертиза соответствия действительности сведений, сообщаемых в рекламе;

подготовка предложений по совершенствованию законодательства о рекламе.

В 2006 г. прошло шесть заседаний совета, на которых рассматривались вопросы, касающиеся:

распространения рекламы игорных заведений и основанных на риске игр;

формирования в рекламе негативного отношения к лицам, не пользующимся рекламируемым товаром;

использования образов людей в рекламе пива;

-завуалированной рекламы запрещенных к рекламированию товаров;

звуковой рекламы на транспортных средствах;

отнесения сооружений к рекламным конструкциям;

Авторы нового закона «О рекламе» не собираются останавливаться на достигнутом. «Мы планируем, что внесение этого закона – только первый шаг на пути реформирования рекламного законодательства. Вслед за этим в течение ближайших года-двух мы дополним и изменим целый ряд федеральных нормативных актов, вплоть до технических регламентов, определяющих соотношение уровня звука телерекламы и телепрограммы», – заявил в интервью «Коммерсанту» Владимир Мединский, один из разработчиков закона[46].

В целом общественность и органы власти позитивно оценили принятие нового закона «О рекламе». По словам заместителя руководителя ФАС России А. Кашеварова, «новая версия закона с точки зрения правоприменения становится более четкой. В ней появляются достаточно прозрачные нормы, которые позволят нам более четко регулировать эту сферу и соответственно осуществлять контроль и надзор за игроками рынка»[47].

Спикер Государственной Думы Б. Грызлов также позитивно оценил принятие закона: «Закон сбалансирован и ориентирован на реально сложившуюся практику. Всем известны злоупотребления, которые допускались и рекламодателями, и изготовителями рекламы в последние годы. Одно из направлений развития рынка рекламных услуг заключалось в поиске лазеек и пробелов в законе, возможности соблюсти его “букву”, при этом фактически нарушив установленные требования. Именно на решение всех этих проблем и направлен принятый депутатами закон о рекламе. Закон также направлен на то, чтобы реклама не вредила здоровью и безопасности граждан»[48].

Глава Комитета Госдумы по информационной политике Валерий Комиссаров отметил, что «в новой редакции закона отражено присутствие новых видов и каналов распространения, а также современных средств коммуникации, таких как Интернет и мобильная связь»[49].

Президент Ассоциации коммуникационных агентств России Игорь Янковский полагает, что закон стал более «причесанным». «Он стал много лучше и, бесспорно, более либерален. Очень важно, что в новом законе разработан понятийный аппарат, дающий определения основных понятий в сфере рекламы», – говорит он[50]. По словам сопрезидента Группы компаний BBDO Игоря Лутца, принятие нового закона о рекламе – «это очень позитивный шаг». По его мнению, закон выглядит гораздо более либеральным и европейским, чем его предшественник[51].

Несомненно, многое будет зависеть и от правоприменительной практики. Ежегодно ФАС России пресекает огромное количество нарушений на рынке рекламы. Так, в 2006 г. антимонопольные органы рассмотрели более 13 тыс. фактов, указывающих на событие нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, что на 2 тыс. меньше, чем в 2005 г. При этом ФАС России вынесла 999 предписаний о прекращении нарушения (в 2005 г. этот показатель составил 1 422 предписания), 2 105 постановлений о наложении штрафа на сумму 54 369 700 рублей.

Причиной настолько большого количества нарушений является как незнание закона, так и правовой нигилизм, поскольку штрафы за нарушение рекламного законодательства до последнего времени оставались символическими – от 40 до 50 тыс. рублей. При этом в денежном эквиваленте эффект, который рекламораспространитель получает от рекламы, намного больше. В настоящее время штрафы за ненадлежащую рекламу увеличились в 10 раз – от 400 до 5 000 МРОТ. По данным ФАС России, это привело к уменьшению нарушений.

Статистика ФАС России по нарушениям рекламного законодательства за 2006 г. показывает, что:

- 20,58% дел было возбуждено по признакам нарушения общих требований закона «О рекламе» (для сравнения: в 2005 г. – 42,8%);

- 18,64% – недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная реклама (в 2005 г. – 18,64%);

- 9,04% – реклама алкоголя, пива, табака (в 2005 г. – 8%);

-5,38% – порядок размещения на ТВ (в 2005 г. – 1,23%);

-1,84% – интересы несовершеннолетних (в 2005 г. – 3,74%);

В антимонопольном органе полагают, что динамика изменений в структуре нарушений законодательства о рекламе свидетельствует о том, что:

снизилось количество нарушений общих требований к рекламе;

количество фактов недобросовестной, недостоверной рекламы осталось на прежнем уровне;

увеличилось количество нарушений требований к наружной рекламе и порядку прерывания радио- и телепрограмм рекламой;

значительно увеличилось количество нарушений в рекламе финансовых услуг.

При этом необходимо учитывать, что с 1 июля 2006 г. изменились как общие требования к рекламе, так и требования к рекламе отдельных видов товаров.

Анализ ФАС России структуры выявленных в первом полугодии 2007 г. нарушений законодательства о рекламе позволяет выявить следующие тенденции. Наибольшее число выявленных нарушений связано с распространением рекламы финансовых услуг – они составили 20,54% от числа всех нарушений (из них 12,38% – нарушение общих требований к рекламе финансовых услуг, 4,86% – нарушения в рекламе кредитов, 3,22% – нарушения в рекламе, связанной с привлечением денежных средств в строительство). По сравнению с предыдущими периодами доля указанных правонарушений существенно возросла, что, очевидно, связано как с развитием финансовых институтов в стране (расширением сферы потребительского кредитования, иных банковских услуг), так и с введением более жестких требований к рекламе финансовых услуг в новой редакции закона «О рекламе».

Другим массовым видом нарушения продолжает оставаться распространение недостоверной рекламы. Таких нарушений в первом полугодии 2007 г. было выявлено 10,92% от общего количества.

Существенно увеличилось количество нарушений в рекламе медицинских услуг, лекарственных средств и биологически активных добавок (доля таких нарушений составила 10,81% в первом полугодии 2007 г.), а также в рекламе алкогольной продукции, пива, табачных изделий, доля которых – 17,56% от числа всех нарушений.

Более половины указанных нарушений составили нарушения формальных требований к размещению предупреждений и их размеру, предусмотренных законом, в рекламе указанных товаров.

Новеллой рекламного законодательства являются требования к рекламе рисковых игр и пари, а также стимулирующих лотерей и иных стимулирующих мероприятий. Доля нарушений в рекламе таких игр и мероприятий составила соответственно 6,49 и 2,84% от общего числа нарушений.

В ФАС России признают, что серьезной проблемой продолжает оставаться недобросовестная реклама, выражающаяся в дискредитации конкурентов, некорректном сравнении рекламируемых товаров с товарами других лиц. В первом полугодии 2007 г. нарушения требований добросовестности составили 2,72% от всех выявленных нарушений, отсутствие части существенной информации в рекламе, что вводит потребителей в заблуждение, – 5,36% от числа всех нарушений.

Отметим, что исследование ВЦИОМ «Восприятие и оценка деятельности Федеральной антимонопольной службы экспертным сообществом и населением России», проведенное в 2007 г., показало, что именно о деятельности антимонопольного органа по контролю и надзору за соблюдением рекламного законодательства больше всего знают российские предприниматели. Так, наиболее осведомлены предприниматели о деятельности ФАС России по созданию благоприятной конкурентной среды и контролю над рекламой (55–56%, включая тех, кто «что-то слышал»)[52]. Это объясняется во многом тем, что антимонопольный орган уже 13 лет является контрольным органом за соблюдением рекламного законодательства, а также тем, что реклама, как правило, в той или иной степени касается каждого гражданина и предпринимателя в России. Вместе с тем данные исследования показывают, что антимонопольному органу предстоит еще поработать над совершенствованием информирования предпринимателей и граждан об изменениях в рекламном законодательстве и мероприятиях ФАС России по наведению порядка на рынке рекламы.

Деятельность ФАС России по пресечению недобросовестной конкуренции

В 2006 г. Управление контроля рекламной деятельности и недобросовестной конкуренции ФАС России возбудило 18 дел о нарушении антимонопольного законодательства в части недобросовестной конкуренции (в 2005 г. – 11). При этом 67% дел было связано с нарушениями в области интеллектуальной собственности (в 2005 г. – 82%), 33% дел связано с нарушениями, совершаемыми в информационной среде, – распространением ложной, неточной информации, введением в заблуждение.

Компания «ХимЭкспо» незаконно использовала чужой товарный знак

Федеральная антимонопольная служба рассмотрела дело о нарушении п. 4 ч. 1 ст. 14 Федерального закона «О защите конкуренции» ООО «ХимЭкспо» и признала его нарушившим антимонопольное законодательство.

ФАС России возбудила дело на основании заявления ООО «Домбытхим» (заявитель) о нарушении антимонопольного законодательства ООО «ХимЭкспо» (общество). Нарушение выразилось в незаконном использовании словесного обозначения BLITZ на этикетках моющих и чистящих средств, сходного с товарным знаком по свидетельству № 91229, и словесного обозначения «КРОТ черный», идентичного товарному знаку по свидетельству № 159615, принадлежащим заявителю.

Заявитель и общество осуществляют свою деятельность на одном и том же рынке и являются хозяйствующими субъектами-конкурентами. Заявитель является правообладателем словесного товарного знака «БЛИЦ» по свидетельству № 91229 на основании договора об уступке товарного знака от 12 августа 2004 г. № 34245, зарегистрированного в Роспатенте 3 сентября 2004 г., а также словесного товарного знака «КРОТ» по свидетельству № 159615 от 12 октября 2005 г. Указанные товарные знаки зарегистрированы в том числе для 3-го класса МКТУ – средства для мытья и чистки.

Общество вводит в оборот на территории Российской Федерации моющие, чистящие средства с этикетками, на которых используются словесные обозначения «КРОТ черный» и BLITZ, что подтверждается счетом-фактурой № 1426 от 21 апреля 2006 г. Заявитель не предоставлял обществу права на использование указанных товарных знаков.

Сравнительный анализ словесного обозначения BLITZ, используемого на этикетках моющих и чистящих средств со словесным товарным знаком «БЛИЦ» по свидетельству № 91229, представленный Роспатентом, показал, что упомянутые обозначения сходны до степени смешения. Представлена справка Роспатента от 1 ноября 2006 г. № 23/17-9994.

В соответствии с п. 1 ст. 4 закона РФ о товарных знаках владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Согласно п. 2 ст. 4 закона нарушением прав владельца товарного знака признается, в частности, несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака, или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Пункт 4 ч. 1 ст. 14 закона о защите конкуренции запрещает как недобросовестную конкуренцию продажу, обмен и иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности.

На основании изложенного ФАС России приняла решение о признании действий ООО «ХимЭкспо» нарушающими п. 4 ч. 1 ст. 14 закона о защите конкуренции и выдала предписание о прекращении нарушения антимонопольного законодательства.

Суд поддержал решение ФАС России о признании действий компании «Арома Трейд» недобросовестной конкуренцией

Федеральный арбитражный суд Московского округа подтвердил правомерность решения Федеральной антимонопольной службы о признании актом недобросовестной конкуренции действий ООО «Арома Трейд» по приобретению и использованию исключительных прав на товарные знаки «Шаман».

Компания Parfums CORANIA Sarl (владелец исключительных прав на товарный знак SHAMAN, зарегистрированный во Франции; свидетельство № 95569081 от 19 апреля 1995 г.) с 1996 г. производит и реализует на территории России туалетную воду SHAMAN, которую до 2005 г. поставляла через компанию BROCARD.

В июле 2005 г. компания Parfums CORANIA Sarl расторгает дистрибьюторское соглашение с компанией BROCARD. ООО «Арома Трейд», входящее в одну группу лиц с компанией BROCARD и работающее на одном товарном рынке с компанией Parfums CORANIA Sarl, приобрело 6 декабря 2005 г. у ЗАО «Мира-М» комбинированный товарный знак «Шаман» (свидетельство № 242247), а затем 13 февраля 2006 г. получило свидетельство № 301076 на комбинированный товарный знак SHAMAN и 14 февраля 2006 г. – свидетельство № 301176 на товарный знак «ШАМАН/SHAMAN». После получения этих свидетельств ООО «Арома Трейд» рассылает письма директорам парфюмерных фирм, реализующих туалетную воду SHAMAN, приобретенную у нового официального дистрибьютора компании Parfums CORANIA Sarl – ООО «Триумф», с требованием прекратить предложения к продаже, продажу и иное введение в гражданский оборот. В случае невыполнения требований ООО «Арома Трейд» обещало инициировать защиту своих интересов в судебном порядке. Такие действия ООО «Арома Трейд» стали основанием для обращения компании Parfums CORANIA Sarl в ФАС России с заявлением о недобросовестной конкуренции.

По итогам рассмотрения материалов дела, оценив доводы сторон, ФАС России признала, что действия ООО «Арома Трейд», выразившиеся в приобретении и использовании комбинированного товарного знака SHAMAN, комбинированного товарного знака «ШАМАН» и товарного знака «ШАМАН/SHAMAN» нарушают п. 2 ст. 10 закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Эта норма закона не допускает недобросовестную конкуренцию, связанную с приобретением и использованием исключительных прав на средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг.

Не согласившись с решением антимонопольного ведомства, ООО «Арома Трейд» оспорило его в судебном порядке. 3 сентября 2007 г. Федеральный арбитражный суд Московского округа оставил в силе судебные акты Арбитражного суда г. Москвы и Девятого апелляционного арбитражного суда, которые подтвердили правомерность решения ФАС России.

В марте 2006 г. при ФАС России в качестве консультативно-совещательного органа был создан экспертный совет по применению антимонопольного законодательства в части недобросовестной конкуренции. Решения совета имеют рекомендательный характер.

Основными задачами экспертного совета являются:

- правовая экспертиза действий хозяйствующего субъекта и их оценка на предмет соответствия принципам добропорядочности, разумности и справедливости;

- оценка воздействия информации на потребителей какого-либо товара;

- экспертиза сведений, распространяемых хозяйствующим субъектом в отношении конкурента, с точки зрения их соответствия действительности;

- разработка рекомендаций по совершенствованию законодательства в части недобросовестной конкуренции.

В 2006 г. прошло первое заседание совета, на котором рассматривался вопрос об оценке действий ООО «ТПГ “Автоаудиоцентр”» по проведению пресс-конференции, опубликованной на сайте rbc .ru в сети Интернет, и использованию рекламы со слоганом «Akai – возращение легенды». Члены совета оценивали действия ООО «ТПГ “Автоаудиоцентр”», выразившиеся в приобретении и использовании исключительных прав на товарный знак Akai по свидетельству № 215324.

По итогам рассмотрения материалов члены экспертного совета единогласно решили, что действия ООО «ТПГ “Автоаудиоцентр”» не противоречат принципам добропорядочности, разумности и справедливости и соответственно не могут быть квалифицированы как акт недобросовестной конкуренции.

Подводя итог, можно констатировать, что рынок давно ждал появления нового закона «О рекламе». Динамичное развитие рынка рекламы и накопленный опыт практического правоприменения в этой области потребовали внесения значительных изменений в закон.

В ФАС России отмечают, что со вступлением в силу нового закона «О рекламе» антимонопольным органам стало несколько легче работать. Уточненные положения закона позволяют эффективнее бороться с недобросовестной конкуренцией и стимулируют развитие честных конкурентных отношений в российском обществе.

[1] Закон рекламы [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.znai-zakon.com/zakonrek.php.

[2] Статья 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

[3] Часть 2 ст. 5 Федерального закона «О рекламе».

[4] Новая редакция закона «О рекламе» [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/adnews/2006/02/13/5185.

[5] Часть 5 ст. 5 Федерального закона «О рекламе».

[6] Носкович М. // Госдума обошлась без помощи ФАС // Бизнес. – 2005. – 11 марта.

[7] Носкович М. Дума урезала рекламу // Газета.ру. – 2004. – 27 дек.

[8] Владимиров Д. Реклама без поблажек // Российская газета. – 2005. – 11 февр.

[9] Статья 8 Федерального закона «О рекламе».

[10] Земскова Е. Грядет революция на рекламном рынке // Страна.ru. – 2005. – 11 марта.

[11] Кияшко С. ТВ-реклама делает рывок [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article51348.htm.

[12] ФАС России приступила к исследованию российского рынка рекламных услуг [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.fas.gov.ru/news/n_3255.shtml.

[13] Прозрачный намек // Известия. – 2007. – 4 июля.

[16] Условная единица при продаже телерекламы: количество зрителей, увидевших рекламный ролик.

[17] Прозрачный намек // Известия. – 2007. – 4 июля.

[18] Антимонопольная служба выведет рекламу на биржу // Альянс Медиа. – 2007. – 21 июня.

[19] Что изменит новый закон о рекламе? http://www.medialaw.ru/publications/clean/ch7.htm.

[20] Закон рекламы [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.znai-zakon.com/zakonrek.php.

[21] Статья 14 Федерального закона «О рекламе».

[22] Статья 20 Федерального закона «О рекламе».

[23] Звуковой маршрут // Практика рекламы. – 2006. – №5.

[25] Закон о рекламе: спамеров станет меньше? [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2006/07/03/205064.

[26] Дембинская Н. Скоро выйдет закон против спама // Калининградская правда. – 2005. – 25 марта.

[27] Панов А. Нет спаму // Ведомости. – 2004. – 17 дек.

[28] Китаева Е. Пиво снова пустят на поле // Деловой Петербург. – 2004. – 17 дек.

[29] Хмелев М. Реклама пива вернется в спорт // Известия. – 2005. – 16 февр.

[31] Сердечнов А. Пивовары готовят ответный удар // RBC daily. – 2005. – 24 янв.

[32] Бороздина С., Силуянова П., Нахалов А. Рекламистам придумали новый закон // Газета. – 2006. – 16 дек.

[33] ФАС России подвела итоги проверки спортивных сооружений на предмет соблюдения законодательства о рекламе [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.fas.gov.ru/news/n_13982.shtml.

[34] Новая редакция закона «О рекламе» [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/adnews/2006/02/13/5185.

[35] Статья 24 Федерального закона «О рекламе».

[36] Новая редакция закона «О рекламе» [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/adnews/2006/02/13/5185.

[37] Статья 25 Федерального закона «О рекламе».

[38] Новая редакция закона «О рекламе» [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/adnews/2006/02/13/5185.

[39] Госдума ограничит рекламу жилищного строительства [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://lenta.ru/news/2006/02/07/law.

[40] Носкович М. Дума обошлась без помощи ФАС // Бизнес. – 2005. – 11 марта.

[41] Долгошеева Е. Опять 35% // Ведомости. – 2007. – 29 янв.

[43] Соболев С., Куликова Ю. Наружной рекламе установили новый лимит // Коммерсантъ. – 2006. – 28 дек.

[45] Бордюг Т. Наружной рекламе ограничили монополию // Коммерсантъ Daily. – 2007. – 29 янв.

[46] Внесение этого закона – только первый шаг // Коммерсантъ, – 2004. – 16 дек.

[47] Стенограмма интернет-конференции в ИА «Гарант». – 2006. – 16 июня.

[48] Алексеев Б. В России принят закон «О рекламе» [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.utro.ru/articles/2006/02/22/524511.shtml.

[49] Владимиров Д. Помешало пиво // Российская газета. – 2005. – 25 марта.

[50] Бордюг Т., Куликова Ю., Овчинников Р. Водку – читателям, пиво – зрителям // Коммерсантъ. – 2004. – 16 дек.

[52] Восприятие и оценка деятельности Федеральной антимонопольной службы экспертным сообществом и населением России [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.fas.gov.ru/competition/15168.shtml.

Глава 4

Рекламная пауза

Деятельность ФАС России по пресечению недобросовестной конкуренции